Red Bull - это энергетический напиток, который не очень хорошо зарекомендовал себя при тестировании на вкус. Некоторые говорят, что он слишком сладкий. Другие просто качают головами, говоря “Нет”.
Тем не менее, по состоянию на 16 мая 2021 года Red Bull по-прежнему оставался ведущим брендом на американском рынке энергетических напитков, а в 2020 году во всем мире было продано 7,9 миллиарда банок Red Bull, по сравнению с чуть более чем 4 миллиардами банок в 2011 году.
Red Bull - это энергетический напиток, который не очень хорошо зарекомендовал себя при тестировании на вкус. Некоторые говорят, что он слишком сладкий. Другие просто качают головами, говоря “Нет”. Тем не менее, по состоянию на 16 мая 2021 года Red Bull по-прежнему оставался ведущим брендом на американском рынке энергетических напитков, а в 2020 году во всем мире было продано 7,9 миллиарда банок Red Bull, по сравнению с чуть более чем 4 миллиардами банок в 2011 году.
Red Bull приобрел большую популярность во всем мире чрезвычайно изобретательной стратегии “шумного маркетинга”, которая привлекает потребителей к эксклюзивным и захватывающим мероприятиям, широко освещаемым в средствах массовой информации. Red Bull поддерживает около 500 спортсменов-экстремалов мирового класса. Компания знакомила потребителей с напитком, устраивая бесплатные дегустации в ночных клубах, барах, на спортивных мероприятиях, в студенческих общежитиях. История основателя Red Bull: Дитрих Матешиц
Друзья Дитриха говорили, что Матешиц любил играть, веселиться и ухаживать за хорошенькими женщинами. После окончания университета (а ему потребовалось 10 лет, чтобы получить диплом специалиста по мировой торговле) он решил заняться серьезным делом и стать “по-настоящему хорошим маркетологом”. Его природное обаяние помогло ему устроиться на стажировку в Unilever, и вскоре он уже рекламировал средства для мытья посуды и мыло по всей Европе
Матешиц обладал природным талантом к продажам. Вскоре его повысили до должности директора по маркетингу ведущего международного бренда зубной пасты Blendax.
После многих лет путешествий и продажи зубной пасты по всему миру Матешиц пришел к выводу, что большинство успешных менеджеров живут на чемоданах, медленно седеют и ищут утешения в бутылке или одиноких женщинах, сидящих в баре. Матешиц хотел от жизни большего, он ожидал большего от себя и вскоре стал одержим идеей создания собственного бизнеса.
Ингредиенты Red Bull: от разума к рынку
Летом 1982 года Матешиц прочитал статью о 10 крупнейших налогоплательщиках Японии. Он был удивлен, что некий мистер Тайсе, который представил Японии высокоэнергетический напиток, возглавил список. На следующей остановке своей торговой поездки – в Таиланде – он узнал от местного дистрибьютора зубной пасты, что энергетические напитки пользуются популярностью у усталых водителей, останавливающихся на заправках. Лучшим брендом был “Кратиндаенг”, что означает "водяной буйвол". Ингредиенты были четко указаны на упаковке. Как и в случае с оригинальными Желтыми страницами, для защиты формулы не существовало товарного знака или патента.
Помимо воды, сахара и кофеина (эквивалентного содержанию в чашке кофе), этот напиток содержал таурин, аминокислоту, которая, согласно японским исследованиям, полезна для сердечно-сосудистой системы. Сидя у бассейна с сыном дистрибьютора зубной пасты Матешиц предложил им создать собственную компанию с целью распространения энергетических напитков по всему миру. Каждый партнер внесет около полумиллиона долларов в качестве стартового капитала. Вскоре после судьбоносной встречи оптимистичный 40-летний Матешиц уволился с работы и подал заявку на получение лицензии на продажу высокоэнергетического напитка в Австрии.
Слоган Red Bull: История и успех
Все думали, что Матешиц совершил ошибку, вложив свои сбережения в увлечение, которое со временем пройдет. Потребовалось три года и множество звонков в отдел продаж, чтобы получить лицензию на продажу продукта. В ожидании официальной лицензии Матешиц попросил своего старого школьного друга Йоханнеса Кастнера, который руководил рекламным агентством во Франкфурте, разработать дизайн банки и логотипа. Матешиц отклонил десятки образцов, прежде чем остановился на логотипе "мачо" с двумя нападающими друг на друга "Ред буллами". Кастнер усердно работал над броским слоганом, но Матешиц отклонял один за другим, каждый раз говоря: “Недостаточно хорош”.
Кастнер посоветовал Матешицу найти кого-нибудь другого, кто придумал бы слоган получше, но Матешиц умолял: “Подумайте над этим и дайте мне еще один слоган”. На следующее утро Кастнер позвонил и сказал: “Red Bull – дает вам крылья”. Этот слоган превратился в пророчество для бренда Red Bull, который продолжает стремительно завоевывать популярность по всему миру.
История Red Bull: Проблемы и международная экспансия
В течение двух лет, после множества креативных рекламных акций, продажи начали расти, но вместе с ними росли и убытки. В то время как потеря миллиона долларов за два года может напугать предпринимателя и заставить его закрыть бизнес, Матешиц был неустрашим. Он говорит: “Пока я способен ясно мыслить, я могу придумать альтернативы. Все, что вам нужно, - это ясный ум и ясные глаза”. Потратив на стартап все свои сбережения, Матешиц профинансировал все без привлечения внешнего капитала, и к 1990 году Red Bull был в плюсе. Вскоре он понял, что Австрия - недостаточно большой рынок, и в 1993 году расширил свою деятельность, начав продавать Red bull в соседней Венгрии, а затем сосредоточил свои усилия на завоевании немецкого рынка.
Как только новость о росте продаж Red Bull распространилась по Европе, на рынке появились десятки конкурентов-подражателей. Он начал расширяться за пределы Австрии, сначала в Венгрию, а затем в Германию. На немецком рынке Red Bull столкнулся с конкуренцией, но смог вернуть лидерство через четыре года.
Экспансия в Англию оказалась еще более сложной задачей. Британская маркетинговая команда не смогла использовать термин “энергетический напиток”, поскольку этот бренд принадлежал фармацевтической компании. Это вынудило Red Bull использовать термин “стимуляция” в качестве слогана к логотипу. За два года английское подразделение Red Bull заработало 12 миллионов долларов, продав всего 2 миллиона банок. Матешиц уволил весь персонал, вывел продукт из пабов и назначил австрийского директора по маркетингу, который сосредоточился на ночных клубах и студенческом рынке.
Чтобы привлечь внимание потребителей, не тратя миллионы на рекламу, Матешиц прибегнул к рекламному маркетингу для стимулирования продаж. Он нанял студентов, которые ездили на мини-автомобилях с большой банкой Red Bull, прикрепленной сверху. Они разъезжали по кампусам и предлагали бесплатные образцы на вечеринках.
Правила создания ажиотажа на удивление просты. Маркетологам необходимо достучаться до “альфа-пчел”, и если им понравится продукт, они расскажут о нем другим людям. Авторитет одной альфа-пчелы может повлиять на покупательские привычки сотен. Ажиотаж вокруг студенческого маркетинга привел к росту продаж, и к 2000 году продажи Red Bull в Англии выросли до 200 миллионов банок, что почти сравнялось с общим объемом неуклонно растущих продаж в Германии.
Всегда готовый выйти за рамки возможного, он разрабатывает новые впечатляющие маркетинговые идеи, которые привлекают потребителей на мероприятия, где спортсмены-экстремалы демонстрируют потрясающие номера, заставляющие зрителей хватать ртом воздух. Мероприятия включают в себя уличный санный спорт, воздушную акробатику, серфинг на Амазонке с 25-футовой высоты в течение 34 минут, катание по рельсам, соревнования по фрирайду на горных велосипедах, мотокросс фристайлом и многое другое.
Матешиц поддерживает около 500 отважных спортсменов мирового класса, которые приезжают на соревнования только по приглашениям со всех уголков мира. Также Матешиц спонсировал экстраординарный трюк, выполненный австрийским воздушным акробатом Феликсом Баумгартнером, который стал первым человеком, перелетевшим Ла-Манш из Дувра (Англия) в Кале (Франция) на специальном треугольном крыле из углеродного волокна, прикрепленном к его спине. Менее чем через семь минут Баумгартнер раскрыл парашют и благополучно приземлился во Франции. Телевизионные кадры с мировым рекордом Баумгартнера и логотипом Red Bull увидели более 200 миллионов человек по всему миру.
Сегодня специальные мероприятия Red Bull проходят в Австралии, Азии, Африке, Северной и Южной Америке, России и по всей Европе. На вечеринках перед мероприятием выступают профессиональные диджеи, предлагаются закуски, фотогеничные женщины и много Red Bull.
Маркетинговая стратегия Red Bull: Стремительный рост в США
Матешиц нацелился на США и начал тестировать Red Bull в Калифорнии. За первый год Red Bull продала в Калифорнии более 5 миллионов банок.
Red Bull повторил стратегию buzz, которая так хорошо зарекомендовала себя в Европе. Volkswagen Beetles с огромными жестяными банками Red Bull, прикрепленными к их багажникам, появились на пляжах, в колледжах, спортивных залах, офисных зданиях или на стройплощадках с бесплатными образцами. Доброжелательные продавцы Red Bull предлагали бесплатные кулеры в барах, и вскоре бармены узнали, что этот новый напиток - машина для зарабатывания денег. Red Bull, смешанный с водкой или ягером, стал одним из самых популярных напитков по всей стране. В барах Лос-Анджелеса плата составляла 10 долларов, в Нью-Йорке - 12, а в Майами - 16.
Рекламная шумиха в США и рекламная машина распространили слухи, которые были подхвачены прессой. Слоган Red Bull “окрыляет” побудил газетных репортеров напечатать цитаты потребителей, такие как “Вы можете напиться и не заснуть” или “Это кокаин для бедных”.
Размышляя о своем наследии, Матешиц и не подозревает, что уже превратился в живую легенду. Он не любит общаться с прессой, но когда делает это, то часто ссылается на мифические превращения. “Каждый мальчик очарован мифологией”, - сказал он однажды репортеру. “Больше всего меня очаровал Зевс, царь богов. Когда он спустился на землю, чтобы увидеть Европу, он превратился в быка”. Матешиц исполняет свои мечты 1,5 миллиарда раз в год, потому что в каждой банке Red Bull объемом 8,3 унции содержится его секретный ингредиент: идея, которая окрыляет.
